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主題出版發展現狀與趨勢的大數據分析

6月16日,國家新聞出版署官網發布了《中央宣傳部辦公廳關於公布2020年主題出版重點出版物選題的通知》,公布了2020年主題出版重點出版物125種選題的目錄清單。怎樣研判主題出版的發展現狀與趨勢?如何進一步提升主題出版的社會效益與經濟效益?為推動全社會進一步形成良好而濃厚的文化氛圍,主題出版如何在策劃、製作、營銷、傳播等環節更充分地發揮其“春風化雨、潤物無聲”的精神滋養作用?7月初,全民閱讀與融媒體智庫基於大數據和人工智能技術,結合行業智慧,對近年來主題出版的基本狀況與發展趨勢進行了定量與定性考察,詳細剖析了當前主題出版所麵臨的痛點與難點,針對性地給出了主題出版下一步發展的對策與建議。

主題出版現狀:回應社會關切 彰顯時代精神

從2003年國家新聞出版主管部門啟動主題出版工程算起,主題出版的發展走過17年,曆經了三個發展階段:初創期(2003—2006年),正式提出“主題出版”概念,即以特定“主題”為出版對象、出版內容和出版重點的出版宣傳活動,具體地說,就是圍繞黨和國家重點工作、重大會議、重大活動、重大事件、重大節慶等集中開展的重大出版活動。初創期的主題出版,以紙質出版為主,內容全麵配合黨和國家工作主題主線。成長期(2007—2012年),在新聞出版行業體製改革全麵推進的背景下,2008年達到了主題出版的第一個高峰期,該時期主題出版圖書的銷售從線下延伸到了線上,數字出版有了較快發展。快速發展期(2013—2020年),主題出版的內涵進一步明晰,外延進一步拓展,在快速發展的同時,融合發展與產業鏈延伸、延展的探索也不斷向前推進,具體而言,這一時期的主題出版,以用戶需求、用戶體驗為中心,在產品策劃上,將紙質書、電子書與音視頻等整體統籌,並借助新媒體傳播初步形成全網營銷體係的整合,推動線上與線下逐步實現深度融合。

根據中國版本圖書館CIP數據中心提供的數據,從選題數量分析,主題出版選題從2003年的489種,到2019年的2800餘種,增長了近5倍,整體實現了高速增長。2008年與2015年,在北京奧運會與紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年等重大事件的影響下,主題出版選題兩次達到峰值——2008年為1532種,2015年為4750種,體現了主題出版回應社會關切、彰顯時代精神的使命與特點。

從主題出版的導向引領作用看,2016—2019年的相關數據表明,主題出版展現出日趨強大的力量格局。以“十三五”期間為智庫考察的時間坐標(不含2020年),在主題出版的整體建設中,中宣部主題出版重點出版物選題、“十三五”國家重點圖書出版規劃、全國高校出版社主題出版選題等項目規劃起到了明顯的引擎帶動作用,出版行業對主題出版的重視程度日益提升,主題出版物的品質和影響力持續增強。2019年度“中國好書”評選,當代中國出版社《新中國70年》,上海人民出版社、學林出版社《細節的力量:新中國的偉大實踐》,上海科學技術文獻出版社《70年郵票看中國》等6種主題出版類圖書榜上有名,占全部獲獎圖書的16.2%。

從選題方向分析,主題出版的選題從最初集中於政治讀物,逐步擴展至關注黨、國家和社會的核心問題,以及滿足國家重大戰略需求,涉及政治、經濟、社會和文化發展等方方麵麵。數據顯示,2019年主題出版2800餘個選題中,宣傳理論類占比27%,展現重大曆史節點類占比42%,“一帶一路”建設類占比31%。2020年主題出版重點選題方向包括:習近平新時代中國特色社會主義思想的研究闡釋;全麵建成小康社會,打贏脫貧攻堅戰;弘揚科學精神、普及科學知識,健康安全和生態保護教育,公民文明習慣培育;宣傳闡釋黨中央精神和決策部署,唱響中國經濟光明論;培養時代新人,宣傳社會主義核心價值觀;提早謀劃慶祝中國共產黨成立100周年等。

從“雙效”角度剖析,“十三五”期間,主題出版市場表現搶眼,社會效益不斷提高。比如,中宣部2018年主題出版重點出版物圖書單品種平均印數27.8萬冊,較2017年增長3.1倍,是當年圖書單品種平均印數的18.6倍。《2018年新聞出版產業分析報告》顯示,單品種累計印數達到或超過100萬冊的一般圖書有90種,其中主題圖書35種,占38.9%,較2017年提高了9.6個百分點。主題圖書在弘揚主旋律、傳播正能量、滿足人民群眾精神文化需求方麵的積極作用進一步凸顯,社會效益顯著。

從主題出版選題在出版社的分布情況分析,“十三五”期間,呈現出資源向頭部出版社傾斜、強者愈強的主題出版行業格局。數據顯示,2016—2019年,“十三五”國家重點圖書出版規劃中的主題出版規劃,入選最多的前5家出版社,入選總量占總數的近1/5;中宣部主題出版重點出版物選題中,超過10種選題的3家出版社占總數的近1/10;全國高校出版社主題出版選題中,中國人民大學出版社、廈門大學出版社、陝西師範大學出版總社、江西高校出版社、北京師範大學出版社等5家出版社4年的入選總量都在30種以上,占入選總數的近30%。

綜合分析,進入“快速發展期”以來的主題出版,呈現出以下幾個方麵的整體趨勢:

其一,選題數量穩定化。黨的十八大以來,除個別年份,主題出版選題數量逐步穩定在2000個左右,更加注重質量優化與提升。

其二,選題類型複合化。黨史、國史、軍史及重大節慶等傳統題材之外,中華優秀傳統文化類、當代中國現實與治國理政類等複合型選題增多。

其三,出版理念大眾化。積極進行內容創新,以小切口、微觀視角,貼近大眾讀者,更加接地氣。

其四,開發形式多元化。以圖書出版為源頭,通過音頻、視頻,撬動產業鏈開發。

其五,產品呈現融媒化。比如,“學習強國”學習平台、黨員小書包等。

其六,出版策劃長遠化。圍繞主題出版,各出版機構製定長遠戰略,向縱深挖掘出版資源與選題,精耕細作。

主題影視創作:立足“小正大” 講好中國故事

近年來,作為主題出版文化產業鏈的下遊環節,主題影視劇創作領域圍繞黨和國家中心工作大局,針對廣大人民群眾的精神文化需求,不斷推出主題影視作品,與主題出版相互呼應、相互配合,共同唱響主旋律,形成宣傳合力。

改革開放以來,中國電影的主題創作經曆了三個階段:1978—2002年為第一階段,《大決戰》《毛澤東的故事》《鄧小平》《離開雷鋒的日子》等獻禮片,展現出創新繁榮的良好局麵和持久的生命力;2003—2012年為第二階段,《建國大業》等進行了多樣化、類型化的探索,取得了商業上的成功;2013—2020年為第三階段,傳播正能量、弘揚社會主義核心價值觀,成為主題電影製作的主流。

全民閱讀與融媒體智庫把《大決戰》《開國大典》《孔繁森》等傳統主題影片,與“十三五”時期出品的《戰狼2》《紅海行動》等新主題影片進行了對比分析:從題材選擇看,傳統主題影片以重大革命曆史、英雄題材為主,新主題影片則拓展到曆史、軍事、都市、農村、時政等多種題材;從人物形象看,前者為英雄自帶完美光環,後者則為有情有感、優缺點並存的立體人;從著力點看,前者注重給予精神教化,後者側重於觀影群眾自覺吸取精神營養和踐行主流價值;從敘述方式看,前者偏重教育,後者更加注重親民、潛移默化;從參與方式看,前者偏重國家投資、製度保障,後者偏重多渠道投資、市場化運營;從傳播效果看,前者觀影群眾較缺乏自費購票的主動性,後者則實現了口碑與市場雙贏。

在主題電視劇創作方麵,近年來,圍繞黨和國家重大宣傳主題和重要時間節點,國家廣播電視總局引領行業,牽頭舉辦了一係列優秀主題劇目推薦和展播活動,源源不斷地推出了一批標誌性精品力作。例如,2018年,推出了包含《大江大河》在內的“紀念改革開放40周年”30部優秀推薦劇目;2019年,舉辦了“慶祝新中國成立70周年電視劇百日展播”活動,展播了包含《老酒館》《大運河》在內的86部精品劇目;2020年,圍繞脫貧攻堅題材、創作播出包含《一個都不能少》《綠水青山帶笑顏》在內的22部重點劇目。依據2018—2020年重點電視劇規劃選題,截至目前,共推出3批重點電視劇選題片單,包含313部優秀劇集。

從近年的市場表現看,主題影視作品呈現了既叫好又叫座的良好局麵。比如,2017年影片《戰狼2》的票房奇跡,顯示了在觀影人群中,廣泛存在著愛國主義、集體主義和英雄主義精神,與此相呼應,這些要素在主題出版中均屬於核心要素;再比如,2019年國慶檔,《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》3部影片檔期總票房突破50億元,日均票房超過6億元,觀影人數首次破億,滿滿的愛國情懷充溢著整個國慶電影檔期。

“十三五”時期主題電視劇的市場表現,也頗有可圈點之處。尤其是2017年《人民的名義》播出之後,多部主題電視劇進入收視率榜單,引起業界的廣泛關注。比如,2018年的《正陽門下》,2019年的《老酒館》《空降利刃》等,立足“小正大”(小成本、正能量、大情懷),講好中國故事,不斷地引發觀劇熱潮。

2020年新冠肺炎疫情暴發後,出版界線上線下齊發力,迅速組織策劃了一批反映抗擊疫情、弘揚正能量的主題出版選題,比如,湖北美術出版社的《不屈的力量——2020武漢抗擊新冠肺炎疫情圖像記》、百花文藝出版社的《致敬英雄——2020抗疫報告文學集》。與此相呼應,影視行業也迅速組織隊伍,拍攝抗擊疫情主題影視作品。比如,時代報告劇《在一起》,借鑒電影《我和我的祖國》的形式,10位導演,10個單元,每兩集一個獨立故事,全劇20集,以真實故事為原型,以紀實的風格展現平民英雄的抗疫之戰,該劇預計在10月播出。

痛點與難點:三點問題 三點挑戰

在了解和把握主題出版令人欣喜的現狀與發展趨勢的同時,我們還應該理性地剖析主題出版存在的痛點和難點,清醒地梳理麵向未來所需要解決的問題和需要應對的挑戰。

問題一:營銷、銷售環節,在“高速率、大容量、低延時”的5G時代來臨之際,主題出版在營銷和銷售環節,線上線下仍處於相對割裂的局麵,線下實體店,主題出版優勢突出;線上圖書銷售中,主題圖書份額較低。換言之,目前主題出版還較多依賴傳統發行係統,也會造成一些沒有係統發行資源支撐的優質選題可能被出版社忍痛舍棄,從而導致部分主題出版的選題策劃脫離市場。另外,許多主題出版圖書營銷手段較少進行線上直播、短視頻推廣等創新嚐試。

問題二:產品創新環節,出版形態相對單一,數字出版比重保持低位,產品開發形式依舊以圖書為主,經費多依托項目扶持,盈利模式較為單一,尚未完全形成以IP為中心,圖書與影視劇、動漫、遊戲、音視頻移動產品等衍生品同步開發。全版權運作、全產業鏈開發的主題出版產品創新模式尚在形成之中。

問題三:研發、評價環節,從主題出版的研究現狀看,研究者以業界為主,學界較少涉足,業界實踐經驗和第一手資料較為充足,但缺少高屋建瓴的學術視角;學界理論素養深厚,卻又容易脫離實際,跨學科的研究經驗亦不足。概言之,現有研究尚不足以為主題出版提供既符合實際,又有指導性、前瞻性的戰略、策略指引及解決方案。隨著大數據、人工智能、區塊鏈等互聯網新興技術的發展,使得內容檢索、內容觸達更加精準,尤其是如何分析用戶行為,明確導向,把握規律,更加有效地優化主題出版發展模式,評估主題出版內容價值。在這些研究方向上,業界與學界需要攜起手來,借助信息化手段,發掘與整合行業智慧,為主題出版提供“精準研發和科學評價”支持。

麵向未來,著眼發展,主題出版還麵臨著以下三點挑戰:

挑戰一:主題出版時效性與精品化的平衡。由於主題出版圖書要求具備較強的時效性,常常要趕在重大時間節點發布,因此,策劃與編輯時間往往被壓縮,在主題出版數量快速增長的同時,新書精品化的程度需要同步提高。客觀上,也存在少數主題出版圖書選題陳舊、同質重複、內容空洞、資源浪費的情況。

挑戰二:主題出版供給側與需求側的適配。主題出版的策劃理論性強,在大量主題圖書宣傳黨和政府重大方針政策、重要事項的同時,如何通過接地氣的表達創新,把有意義的內容說得有意思,需要通過“專業水準 文化品位 通俗表達”,提高重要主題與目標讀者愛讀樂讀的閱讀體驗及閱讀需求之間的適配度。

挑戰三:主題出版短效與長效的兼顧。主題出版圖書的生命周期可以分為預熱期、發展期、高潮期、餘波期幾個階段,對於時間節點相對固定的紀念性活動,出版機構可提前規劃,對於時效性極強的、動態變化中的主題,如抗擊新冠肺炎疫情、汶川地震等,出版機構必須精準研判,迅速反應,調動多種資源形成合力。重大時間節點過後,留下曆久彌新的經典之作,既形成當下的短期社會效益,又能夠長期地影響和引領未來的社會進步及文化養成。

對策與建議:全媒體與全產業鏈人才培養與信息化研究

針對主題出版下一步發展所麵臨的問題與挑戰,全民閱讀與融媒體智庫給出了相應的對策與建議。

其一,加快數字化轉型,打造主題出版全媒體內容。

主題出版的本質是提供特定的內容服務,營造濃厚的輿論氛圍。隨著內容承載介質的變化,出版形態正在向全媒體模式嬗變。主題出版將逐步從紙質書向電子書、音視頻、數據庫、移動APP等全媒體呈現方式延伸,適應不同場景下的內容與閱讀需求。具體包括:分發不同平台;優化呈現方式;加快數字轉型;打通網絡壁壘;一種內容,多種產出;探索多種內容場景。

其二,以主題出版IP為核心,撬動產業鏈中下遊開發。

通過主題出版選題的多領域擴散,挖掘其深層次的文化價值與精神內涵,通過影視劇、網絡視聽節目、動漫、遊戲作品、短視頻等內容開發,更大範圍地觸達受眾;同時與紅色文化基地、影視動漫園區等聯動,形成出版、影視、文旅三位一體的全版權運作。

其三,優化隊伍結構,加強主題出版專業運營人才培養。

在內容運營層麵,人才隊伍要能夠打造媒體矩陣,通過不同介質進行內容分發,打破用戶壁壘;在用戶運營層麵,人才隊伍要能夠尋找目標用戶需求,建立流量入口,打造流量池,沉澱用戶,為目標群體營造商業化場景,完成知識服務、內容生產、電商銷售、價值變現的商業閉環。

其四,加強行業研究與學術研究的優勢互補,形成有效的信息化研究體係。

引導高校和科研機構進行持續深入的主題出版學術研究,相關課題給予政策和經費扶持;加強行業研究與學術研究的聯動,互通有無、優勢互補;引導和扶持建設一批優秀的行業智庫,基於大數據和人工智能等技術應用,結合行業觀察,對主題出版形成常態化研究,定期發布研究報告。

“好雨知時節,當春乃發生”。主題出版的應運而生、快速成長與蓬勃發展,顯示了其日趨強大的力量格局。“十三五”期間,主題出版的市場表現搶眼,社會效益不斷提高,與主題影視藝術創作和市場傳播相呼應,在弘揚主旋律、傳播正能量、滿足人民群眾精神文化需求方麵,真正產生了“隨風潛入夜,潤物細無聲”的切實作用與效果。

在充分梳理和剖析當前主題出版所麵臨的痛點與難點的基礎上,全民閱讀與融媒體智庫將繼續聯合中國新聞出版傳媒集團、中國全民閱讀媒體聯盟,團結行業與學術力量,依托互聯網新興技術手段,持續開展定量與定性研究,攜手和助力各大出版機構,主動投身主題出版選題研發與創作、生產與傳播,科學規劃,精準發力,回應社會關切,彰顯時代精神,“為天地立心,為生民立命”,與我國主題出版事業的所有建設者一起,齊努力、同奉獻、共繁榮、謀發展、創輝煌。

(作者係中國新聞出版傳媒集團總經理、全民閱讀與融媒體智庫理事長)

日期:2020-09-09 | 發布者:編輯審核

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